El nuevo empresario

Estrategia

En la actualidad las empresas se mueven por un contexto de incertidumbre y en entornos cada vez más dinámicos, complejos y abiertos que amenazan con la subsistencia, así como grandes oportunidades que le permiten el éxito.

Así pues, nace la necesidad del análisis, formulación e implantación de estrategias para cumplir los objetivos que no es otra que la mejora del rendimiento, entendiendo rendimiento como la mejore de los beneficios o la obtención de una ventaja competitiva con base en la creación de valor. En este artículo te hablaremos sobre la definición de estrategia en cada uno de sus niveles, así como

¿Qué es la estrategia?

La estrategia es un concepto o procedimiento en la que se toman decisiones dentro de un contexto o escenario determinado para la consecución de los objetivos fijados. Por tanto, podemos definir el concepto de estrategia como una planificación sistemática en donde se detallan las acciones a llevar a cabo para cumplir con los objetivos que se han planteado mediante un análisis previo.

La estrategia podemos encontrarlo en varios ámbitos siendo la militar la mayor precursora de esta definición, pero hoy en día, el concepto de estrategia es ampliamente utilizada en el contexto corporativo o empresarial. Dentro de este entorno, podemos diferencias tres niveles diferentes de estrategias.

¿Qué es el ajuste estratégico y organizativo?

Nuevamente, mencionamos el contexto dinámico y complejo de una empresa que debe ajustar la estrategia y la organización basándose en los cambios que se producen en el entorno. Para entenderlo mejor, pongamos nombre a esas variables.

  • El contexto externo: Serán aquellas variables que afecten directa o indirectamente a la actividad de la empresa dichas variables pueden ser obstáculos que limiten el crecimiento u oportunidades que las aceleren. En este punto, la empresa no tiene control por lo que deberá realizar ajustes estratégicos y organizativos para adaptarse mejor a los cambios que se produzcan. Atienden a estrategias corporativas y estrategias competitivas.
  • El contexto interno: Serán aquellas variables internas de la empresa que pueden acelerar o ralentizar el crecimiento. Dentro de este apartado la empresa tiene el control y puede llevar a cabo ajustes estratégicos y organizativos para potenciar aquellas variables que permitan el crecimiento y reducir aquellas variables que desaceleren el crecimiento. Atienen a estrategias funcionales. 
  • Los Stakeholders: Se denomina así a los grupos de interés que tiene la empresa, tales como accionistas, proveedores, clientes, trabajadores, etc. Son aquellos grupos que pueden influir en la toma de decisiones de la empresa que deberá ir ajustando la estrategia y la organización con base a los movimientos de los stakeholders.

Niveles estratégicos de una empresa

Estrategia

corporativa

Se trata del nivel más alto de estrategia a nivel de empresa, en ella se analiza, se diseñan e implantan estrategias que permitan adaptar la empresa al entorno

Estrategia competitiva

Se enfoca en el análisis, diseño e implantación de estrategias que guardan relación con los diferentes negocios de la empresa

Estrategias funcionales

Se enfoca en el análisis, diseño e implantación de estrategias que guarden relación con las áreas funcionales de una empresa, es decir, RRHH, Marketing, Financiero, Producción y operaciones, etc. En este apartado se determina

El proceso de dirección estratégica

El proceso de dirección estratégica de una empresa se lleva a cabo en 3 fases distintas, siendo las siguientes:

Fase de análisis

Dentro de la fase de análisis podemos destacar un primer apartado, más enfocado a la definición de los valores, la misión, la visión y los objetivos estratégica, por decirlo de otra manera, se determina la razón de ser de la empresa (Quién es y qué es lo que quiere). Eso sí, esta definición se basará en los objetivos de los diferentes stakeholders, la responsabilidad social corporativa, la ética de los negocios y la visión de la cúpula empresarial.

Tras la definición de esto, les sigue el proceso de análisis de la situación, en ella se lleva a cabo el análisis interno y el análisis externos que culmina con el desarrollo de un DAFO, es decir.

  • En el análisis interno se determina las Debilidades y Fortalezas
  • En el análisis externo se determina las Amenazas y Oportunidades.

Análisis externo

Dentro del análisis externo podemos localizar dos tipos de entornos que deberán ser estudiados. El entorno general y el entorno competitivo.

  • Entorno general: Serán las variables socioeconómicas, político-legales, tecnológico, demográfico, sociocultural y económico.
    • Se pretende:
      • Detectar amenazas y oportunidades
      • Diagnosticar el presente y futuro de las variables de este entorno
    • Objetivo
      • Detectar qué factores afectan en mayor medida a la actividad empresarial
    • Técnicas de análisis
      • Para el análisis presente se pueden utilizar el diamante de Porter, perfil estratégico PESTEL y los distritos industriales
      • Para el análisis de futuro, se emplea el método de escenarios y Delphi. El objetivo es establecer escenarios futuros que permitan evaluar el resultado de la empresa frente a diferentes proyecciones o cambios establecidos en el entorno. Para aplicar escenarios más realistas, se aplica el método Delphi que consiste en la consulta a grupo de expertos
  • Entorno competitivo: Se analizan las variables de clientes, proveedores y competidores.
    • Se pretende:
      • Identificar el grado de competitividad del entorno. Respondiendo a las siguientes preguntas.
        • ¿Quiénes son mis competidores?
        • ¿Cuáles son los límites de la industria?
        • ¿Cuál es la estructura de la industria?
        • ¿Cuáles son los puntos fuertes de la competencia?
      • Delimitar el sector de actuación desde un enfoque tecnológico o desde un enfoque de mercado
    • Objetivo
      • Determinar su atractivo y los factores que determinan el funcionamiento
    • Técnicas de análisis
      • Las 5 fuerzas de Porter: Se trata de un modelo que permite evaluar el grado de atractivo un mercado o industria. Para ello se han de fijar las siguientes variables:
        • Competidores dentro del mercado. ¿Cómo es la rivalidad entre estas empresas?
        • Competidores futuros. ¿Cómo es la barrera de entrada de nuevos competidores? ¿Hay represalias? Cuanto menor sea la barrera de entrada, más competidores podrán acceder al mercado.
        • Proveedores. ¿Existen muchos? ¿Qué fuerza de negociación tienen frente a mi empresa? Afectará al margen de costes
        • Clientes. ¿Qué poder de negociación tienen? Afectará en el margen del precio.
        • Productos sustitutivos. ¿Existen productos de otro sector o competidor indirecto que cubren las mismas necesidades que mi producto? Ejemplo dentro de la industria del aceite, existen productos sustitutivos como es la margarina o mantequilla. Esto supone una amenaza que afecta a la industria.

Análisis internos

Con el análisis internos se determinan las debilidades y fortalezas que disponemos. Para ello es necesario identificar los siguientes puntos.

  • La identidad de la empresa. Para determinar la identidad de la empresa
    • Ciclo de vida de la empresa: Emergente, adolescente, desarrollada, madura, vieja
    • Campo de actividad: Funciones, grupos de clientes, tecnologías, etc.
    • Tamaño: Pequeña, mediana, Grande
    • Tipo de propiedad: familiar, concentrada, dispersa, conglomerado, etc.
    • Estructura jurídica: S.A. S.L. Cooperativa, Comunidad de Bienes
    • Ámbito geográfico: Local, regional, nacional, multinacional
  • Perfil estratégico de la empresa. Para diagnosticar los factores claves de cada área funcional
    • Se realiza un análisis funcional: Análisis de las variables de cada área de la empresa y se valoran en una escala Linkert de 1 a 5.
  • La cadena de valor. Para identificar las fuentes de ventajas competitivas de la empresa

Los objetivos estratégicos

A la hora de establecer una estrategia, esta debe ir acompañado de un objetivo o varios objetivos, ya que las estrategias serán las acciones a llevar a cabo para conseguir los objetivos marcados. Con respecto a los objetivos estratégicos, mes necesario determinar los tipos de objetivos que se pueden dar, siendo los siguientes:

  • En función de su naturaleza.
    • Objetivos Financieros
    • Objetivos No financieros
  • En función del horizonte temporal
    • Objetivos al Corto plazo
    • Objetivos al Medio plazo
    • Objetivos al Largo plazo
  • En función del grado de concreción
    • Objetivos Abiertos
    • Objetivos Cerrados
  • En función del alcance
    • Objetivos posibles
    • Objetivos ambiciosos
    • Objetivos imposibles
  • En función del nivel estratégico
    • Objetivos corporativos
    • Objetivos competitivos
    • Objetivos funcionales

Objetivos SMART

Teniendo claro los diferentes tipos de objetivos estratégicos, también conviene entender el concepto de objetivos SMART.

  • Specific - Específico.
  • Mensurable - Medible.
  • Achievable - Alcanzable.
  • Relevant - Relevante.
  • Timely - Temporal.
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